从下沉市场杀到品牌渠道的拼多多和淘宝，和解了

“与其说淘天和拼多多在互争一二，不如说未来的电商江湖，是群雄割据的时代。”

群雄割据的电商江湖

【资料图】

看淘宝和拼多多近期的财报，似乎展示出一个让人讶异的现状：电商江湖的疯狂内卷，似乎已经走过了“你死我活”的前段，到了分庭抗礼的下半段。

根据日前阿里巴巴发布2024财年第一季度业绩公告所看：其中包括淘宝、天猫在内的中国零售商业业务实现了同比13%的收入增长，淘天集团经调整净利润同比增长9%。

业内把阿里这份组织架构调整后的第一份成绩单称为「亮眼」，这样的评价也曾用在另一份财报上，拼多多营收同比增长58.2%，技惊四座。

淘天集团本季度令人印象深刻的财报是建立在此前的低预期基础上的。对他们来说，这更像是触底反弹；而对于已经连续七个季度实现盈利的拼多多来说，这是一次增长潜力的重新发现。

过去八年间，阿里和拼多多短兵相接，从下沉市场杀到品牌渠道，前者是壮年者激发活力的阻击，后者是青年人的持续狂奔的进攻。

从某种意义上说，淘宝和拼多多的C端用户数量加起来甚至远远超过了中国的人口数量，而且这两家公司的用户比例有很大的重合。

淘宝市场的份额一直都被认为会被拼多多这个突袭者抢占，但从两家的财报来看，它们似乎实现了一种微妙的 「动态平衡」。

这种平衡也发生在京东和淘宝身上。两者长期以来一直在消费者细分和收入类别上展开竞争。马云甚至表示“阿里的对手用望远镜都找不到”。

但是，拼多多横空出世，给了阿里和京东的平衡一个重击。 然而，商业世界竞争的关键，从来都不是竞争本身。

淘天的「回归」与拼多多的「坚守」

淘宝和拼多多在争什么，可以从过去几个月他们都在忙什么来看。

这几个月来，淘天集团大动作频频，多次登上商业头条。所有的行动都可以用一个词来概括：回归。

相比之下，拼多多在国内市场的动作则相当低调，更像是一种“坚持”。

今年618前夕，马云曾为淘天集团开出一剂药方：「回归淘宝、回归用户、回归互联网」，淘天听了，认真照做。

「回归用户」，可以在618战报和财报中找到答案。

阿里在财报中强调，得益于用户获取和留存的上升。

淘天关注的是用户端的粘性和停留时长。更深层次是通过增加需求来刺激供给，吸引更多的商家，这是淘天盈利的基础。正如淘天集团CEO戴珊在财报会上所说：

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我始终相信，更大的用户规模会带来更多商家，更多商家的生意增长会让我们获得更多收入。

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这也是第二个药方——「回归淘宝」。

过去几年“消费升级”大潮的影响下，商家们明显感觉到淘系的资源更多倾斜给了天猫，在流量和算法推荐上皆是如此，这也造成了很长一段时间内的商家大量「离淘」。

淘天对于中小商家的大动作早已开始，4月拆分中台，化整为零，更好的专注于业务；7月正式成立KA服务部，涵盖了淘天三大业务发展中心的所有大行业，在阿里内部，KA商家被划分为GSKA (顶层商家) 、SKA(中上级优质商家) 、KA(腰部有潜力商家)三个等级。该部门的成立，意在更多的扶持腰部商家。

最后则是回归互联网，互联网的显著特征就是轻资产模式，组织架构较为扁平，灵活度高。

与淘天的拥抱变化相比，拼多多过去半年的主要动作，可以概括为动荡之中的坚持。

从618发布的战报来看，区别于淘宝天猫，拼多多仍强调GMV。包括美妆品牌细分类目销量最高增幅超过790%；女士内衣品牌最高同比增长1900%；老字号运动品牌回力在开门红阶段即劲销3000万等等。

这和两家的发展阶段有关系，从成立时间来看，淘天更像是个中年人，而拼多多还是个青年。中年人需要通过变革焕发新生，青年人则需要勇往直前，补足短板。

与淘天相比，拼多多的国内电商零售业务显得十分低调。最引人关注的是直播的投入，不仅招募全品类服务商和主播，还引入更多直播业务服务商。入口新增“直播”栏目。

但早在之前，黄峥就将直播定调为工具属性，这使得拼多多直播间的发展相对滞后。比如更偏向于将直播发展成为营销手段，提升门店变现效率，而非以头部主播为核心。

看似是同一件事，但出发点并不相同，这一定程度上源于二者进入电商的时代背景。

淘宝时期，中国的电商尚处于开荒时期，没有供给是首要的问题，淘宝的目标是丰富、升级供给，从双方撮合消费者和商家。

而拼多多出生时，淘宝京东二分天下，核心焦点不是供给侧，而在用户需求，通过算法推荐，让消费者看到爆款，刺激下单和复购。

需求和供给决定了平台的站位，淘天和京东是供给站位，拼多多是需求站位。

长期以来，淘天猫对天猫的支持动摇了这一地位，但现在，淘天回归，拼多多坚守，两家公司都在坚守自己的基础市场。

划江而治

在过去的数年，拼多多通过「百亿补贴」促进品牌上行，淘天用「聚划算」「淘特」等平台攻入下沉，不可避免的狭路相逢，短兵相接。

但在电商江湖的无限战争里，每个平台都有自己的能力边界，在擅长领域里，他们的「人、货、场」并不相同。

拼多多诞生时，淘宝还在奔赴做品牌，但拼多多抓住了下沉市场的需求切入，用户的基本盘两者并不一样。纵然淘宝的低线市场（三线城市及以下）用户占比高，但拼多多占比更高。

从「货」的角度来看，淘宝的商品类目远多于拼多多，初心是「丰富」「万能」，拼多多则是「爆款」「低价」。淘宝的优势品类在美妆、服饰、珠宝，拼多多的优势品类在农产品、日用品。

从商家角度来看，中等及以上品牌在阿里及京东的整体盈利能力高于拼多多，腰部及以下品牌的盈利能力在拼多多则高于其他两家。

这主要是因为头部品牌不愿意通过降价获得流量，这也促成了拼多多另辟蹊径，与源头产业带和品牌授权商合作的长期策略。

马云创立淘宝时曾喊出「让天下没有难做的生意」的口号，淘宝为聚合而生，从场景来看，淘天的形态类似于一个购物中心。

但黄峥则说，拼多多是「Costco」和「迪士尼」的结合体——既能提供高性价比产品，又能有娱乐性质，从场景来看，拼多多更偏向零售商。

黄峥也曾在公开场合明确表示：拼多多要做的不是下一个天猫。

但不可否认的是，虽然两个平台的战略出发点不同，但在电商市场进入存量竞争的新形势下， 却不可避免地选择了相同的策略。 包括极低的价格、内容生态的建设和直播能力的拓展，以及物流等服务能力。

不可忽视的是，各类新势力（抖音快手）也在混战中咄咄逼人，占据一席之地。尤其是抖音的流量优势对于商家来说非常有吸引力。

电商的未来是一个割据统治的时代，电商领域不再一定是是强者恒强，短暂的平衡，随时会被打破。

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