成本可控题材多元 “小而美”中视频综艺受青睐
今年暑期,多档“小而美”的中视频综艺集中上线,成为不少观众的“下饭神器”。作为《五十公里桃花坞》的衍生节目,《桃花坞开放中》今年更名为《活力满分的夏天》,于8月3日起在腾讯视频开播;7月17日,高口碑综艺《闪亮的日子》迎来第四季,再度开启全新的生活观察;《毛雪汪》夏季首期节目于6月12日上线,继续呈现毛不易、李雪琴与一众好友的相处日常。
(资料图片)
在综艺市场竞争日趋激烈的背景下,成本可控、内容灵活的中视频综艺受到行业青睐,题材类型也愈发多元。
平台加码布局
中视频综艺以小体量、制作周期快、话题新鲜度高、内容生活化等创作特点,成为长短视频平台探索方向之一。
网络视听平台是中视频综艺创作的主力军。其中,腾讯视频对中视频综艺的布局已初具体系,专门开辟了“小鲜综”赛道,陆续推出《毛雪汪》《爱情这件小事》《大有可为的我》《展开说说》《活力满分的夏天》等节目;优酷打造“一刻综厂牌”系列,以“一刻钟”的快节奏叙事篇幅,聚焦旅游、恋爱、新社交、文化等不同领域,推出了《出发吧!老孟》《静静吧!恋人》《来一局吧!康永哥》《夜归人3》等节目;芒果TV成立大芒计划工作室,发力精品中视频内容,代表作有《YES OR NO》《衣见倾心》《定义2021》等。除了自制中视频综艺,各平台S级综艺的衍生节目大多采用中视频形式,如腾讯视频的《活力满分的夏天》,爱奇艺的《爆裂的后台》《说唱少年加载中》等。
短视频平台对中视频综艺也早有尝试。抖音在推出明星定制类综艺的同时,内容逐渐向大众属性靠拢。如《她的双重奏》邀请六位不同年龄、不同性格的女性,分享各自对婚恋情感、性别歧视等问题的看法,展现女性力量;《星妈请回答》瞄准90后年轻妈妈,助力育儿家庭建立亲密的情感联系。快手基于垂直领域打造内容,建立起“直播+中视频+短视频”的融合式多屏组合形态,如《岳努力越幸运》以美食为切入口,《冰雪队队碰》将综艺元素与冰雪运动相结合,《11点睡吧》聚焦睡眠问题等。
卫视平台也在努力探索更短、更具有陪伴性的节目。例如,湖南卫视开辟“730 节目带”,先后上星播出《少年说》《神奇的汉字》《叮咚上线!老师好》《向上吧少年》等青少年教育主题综艺节目,时长均在30分钟以内。
腾讯在线视频节目内容制作部副总经理邱越表示,腾讯视频之所以推出以《毛雪汪》为代表的一系列“小鲜综”,一为探寻综艺内容形态的新鲜感,二为拥有稳定的周播节目吸引用户长线观看。新作频出的“小鲜综”赛道,经过一系列尝试、迭代,已经为平台开辟了一块创新“试验田”,“‘小鲜综’帮我们跑通了一个新的方法论:想做新内容,但不知道新形态什么样,用什么思路来尝试和测试,就可以先用‘小鲜综’的形式去实验。”
成立于2016年的大千影业以综艺后期制作为主营业务,同时探索中视频内容,包括中短视频综艺、分账短剧等。在大千影业CEO、《闪亮的日子》制片人赵林林看来,中视频综艺的应运而生与综艺市场大环境有关,更基于观众观看习惯的改变,“虽然长短视频的底层逻辑不同,但被短视频改变收看习惯的观众,现在更倾向于用碎片时间观看内容。我们想把内容做得轻巧一些,通过每天的节目为观众提供陪伴感。”
赵林林表示,传统综艺通常需要覆盖更多人群,特别是电视节目,需要兼顾各年龄层观众的喜好。虽然很多长视频综艺也会做一些垂直向内容,但目标至少会设定在百万级以上的受众。中视频综艺可以聚焦更加细分的领域,也适用于各种题材,“因为它体量小,投资也相对较小,尝试起来比较容易。如果项目成功,后续可能会有继续拓展和创新的机会,甚至可以演变成一个更长久的IP。”
制作要精简 更要精准
与传统节目相比,中视频综艺在节目策划、嘉宾选择、内容经营等方面都有着不同逻辑。
《闪亮的日子》是大千影业与腾讯视频分账体系合作产出的一档中视频综艺,致力于呈现艺人与普通人生活无异的真实面貌,大胆启用“日更”模式,为用户营造陪伴感。该节目第一季的筹备周期在半年左右,于2021年8月进行前期调查,11月前期人员到位,12月月初敲定全部艺人,12月月底进行棚录,2022年1月17日播出。
赵林林表示,中视频综艺制作周期虽短,但和常规综艺走的流程、播出效果的要求都是一样的,“大综艺可以通过明星个人流量加持节目热度,中视频综艺褪去流量红利,又因为成本低,缺乏营销,所以对制作团队的要求更高。”
《闪亮的日子》前三季的豆瓣评分均值达到9分,如今已经播到第四季。赵林林介绍,《闪亮的日子》制作团队成员普遍都参与过S级综艺的制作,整体配置主打“精简”,几乎每个人都身兼数职,且前期拍摄采用的是从后期倒推的逻辑,“最终片子要呈现什么,我们就只拍摄什么,能用2个机位绝对不用3个机位,对内容没有帮助的支出全部砍掉。”在剪辑阶段,《闪亮的日子》也大胆做减法,“如果节奏太慢,包袱不够紧凑,很容易流失观众。”
作为一档日更综艺,《闪亮的日子》的创作任务繁重,节目导演绿头鱼感叹,这是他做过的最累的一档节目。《闪亮的日子》边拍边剪,从选题执行到粗剪、精剪、定剪,一周至少要审30多遍片子。绿头鱼表示,在录制过程中,导演组从不预设结果,只是给出框架台本,所有的创意灵感都是从实际出发,将规则的定义权交给嘉宾。
“我们已经制作了190多期节目,题材不断变化,但总体的逻辑框架保持一致。例如,每期个人VCR部分根据嘉宾的生活展开,团队会提前了解嘉宾未来十几天的动向,然后选出具有个人特色、有趣的事件来记录。这种创作方式使得节目逻辑连贯,且呈现不同情感。此外,团队还会根据实际情况设计一些团建活动,如庆生主题、旅行特辑、元旦晚会等,以丰富节目内容。”在他看来,中视频综艺的优势在于可以根据当下热点与观众互动,因此节目内容要与现实生活息息相关,突出“真实感”和“陪伴感”,“中视频综艺这种形式,所谓的创新并非追求刻意的突破,而是将真实的生活融入创作。此外,中视频综艺在保持新鲜感、创意元素的同时,要更加关注观众的兴趣和需求,以确保节目的吸引力和长久性。”
《活力满分的夏天》制片人许乃哲认为,中视频综艺与传统综艺在拍摄方法和制作流程上没有本质差别,最大的差别在于成本和时长。他的创作心得是要尽量做到“精准”,但所谓的“精准”并非完全照搬台本,让嘉宾演出预设的反应,“做长视频综艺,可以通过后期剪辑去提炼亮点。但中视频综艺录制节奏快,制作周期短,需要团队尽量提前想好所有细节,在浓缩的时间里刺激嘉宾有效输出,塑造人物关系,引出话题点或爆点,结尾还要放出钩子,吸引观众继续收看下一集。”
嘉宾的选择也要精准,许乃哲表示,“做综艺主要看能不能把人的增量做出来。有时候人选对了,就一切都对了。我的经验是前期要有足够的沟通,在充分了解后,选择跟节目调性相匹配的嘉宾。”
商业模式愈加多元
传统综艺制作一般依赖“先招商、再立项”的流程,一些前期没有IP背书的项目极易半路夭折,但中视频综艺多数选择一边播,一边吸引客户,有的甚至不依赖广告主,仅靠分账模式就能平衡支出。
据介绍,《毛雪汪》第一年的会员收入就已经相当于一档小体量的S级节目。该节目第二年春日季刚上线时,单周播放量达到1.8亿,陆续解锁多个品牌赞助,成为腾讯视频首个跑通内容模式和商业模式的中视频综艺。
《活力满分的夏天》也成功拿到招商。许乃哲表示,中视频综艺体量轻,声量也相对较小,但节目的受众面貌清晰,可以更好地服务相对特定的客户,“‘小鲜综’的制作费远低于长视频节目,但‘给创作者很大的空间’。比如,我们去年做的是《桃花坞开放中》,今年是《活力满分的夏天》,明年可能在桃花坞再搞个其他方向的节目,虽然还是用‘桃花坞’的IP,但玩法很灵活,各种想法都可以大胆尝试。”
在许乃哲看来,品牌选择大节目,通常更看重节目的IP和影响力,但产品可能与节目并无关联,只单纯追求曝光量,“‘小鲜综’则不同,品牌都是为了强匹配才找来的。比如,我们两季节目的客户都是饮品品牌,团队可以将品牌信息融入节目,玩各种花样,不仅不会伤害节目内容,还能与品牌产生强关联。”
作为分账综艺的代表作之一,《闪亮的日子》所承载的试验性不言而喻。赵林林表示,依靠内容的长尾效应,第四季的热播拉动用户对前几季的重复观看,每天都有一部分分账收入。分账收入之外,《闪亮的日子》第四季也迎来了冠名商,制作团队还将这个消息作为整蛊桥段融入节目,惹得已经求了三季冠名的嘉宾当众飙泪。
与此同时,制作团队也在尝试一些新的方式来“补贴”节目,如推出节目周边“小闪包”,通过直播吸引用户等。赵林林强调,中视频综艺的商业模式其实与传统综艺无异,吸金能力也与节目形式关系不大,最终的落脚点还是要放在做好内容上。
邱越认为,“小鲜综”是最容易实现B端和C端收入平衡的品类,且未来的商业模式会更加多元化。“除了B端的商业价值一定会在长时期内继续存在,还有非常多C端的方式,而且未来C端的占比可能更高,如会员、单点、跨平台、直播带货、IP多元化收入、游戏联运、线上线下结合等。”
在邱越看来,以腾讯视频的一系列“小鲜综”为代表的中视频综艺,将为各平台构筑牢固的用户水位基底。同时,这些定位精准、风格明确、面貌清晰的轻体量节目,也将成为跨平台运营、多元化经营和商业化变现等方面的排头兵,为平台打开新的增长空间。
责任编辑:李楠
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