世界百事通！东风Honda20年：在荆棘中开出花

作者 | 沈天香

编辑 | 李国政

(资料图片)

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

6月16日，在2023粤港澳大湾区车展上，东风Honda接连发布两款新车，一款是全新纯电车型M-NV，另一款是全新一代CR-V e:HEV。至此，CR-V系列集齐了燃油、混动、插电混动等3种动力，开创主流合资品牌SUV“一车三动力”之先河。

历史总是惊人的相似。几乎20年前，CR-V在中国汽车市场就是开创者。

2003年7月16日，东风Honda成立，次年4月24日，首款车型CR-V下线，不到20天在全国上市。彼时，中国汽车市场尚无城市SUV这一品类，CR-V首开先河，此后引领该品类之风潮，引来众多竞品争相效仿。

时至今日，CR-V仍旧是细分市场的常青树。根据乘联会的数据，去年全年CR-V一款车型销量超22万辆，为合资SUV之冠。

CR-V是东风Honda20年历程中的一个小缩影，映衬出这家企业核心产品的生命力。以这款车为切口，20年来，东风Honda书写了“小市场大份额”的经典案例，成为世界汽车发展史上的一个传奇。

20年来，从CR-V一款车打天下，到如今形成涵盖各细分市场、覆盖多种动力模式的13款在售产品矩阵作战，东风Honda本着尊重市场、洞察市场、反馈市场的态度，稳扎稳打地把市场与产品结合起来，收获了超750万用户信赖。

成功之路绝非坦途。此中，东风Honda不仅走过初创期的艰辛和曲折，而且在惊险的竞争中乘风破浪，还在地震、洪水、金融危机、新冠疫情、供应链等不确定因素中坚守，更在新汽车时代的变革中突围和重塑。

01.

从荆棘中走来

6月，位于武汉经开区神龙大道55号的东风Honda新能源工厂建设现场，相比过去几个月更加忙碌。随着各车间厂房主体结构完成，项目进入设备安装环节。为了保证2024年顺利投产，施工人员都在抢时间。

这是东风Honda第四座整车工厂，也是本田全球首个新能源标杆整车工厂。它专为东风Honda电动化而来，建成后，东风Honda将有4座整车工厂，总体形成近百万辆产能。

平地起高楼，一切从零开始。东风Honda20年精彩故事的源头，可以追溯到1994年甚至更早前。那时，东风公司曾与本田汽车洽谈合资生产汽车，但因种种原因，只得从零部件入手，先在惠州成立了东风Honda零部件公司。1997年，广州标致重组，东风公司再次出手，却仅拿到了发动机项目。

直到2003年，秉承“小规模起步、滚动式发展”的思想，以“更快的速度、更高的效率、更好的质量、更少的投资”之理念，从改组改造原武汉万通公司起步，东风Honda开始踏上艰苦的创业之路。

从零部件到发动机再到整车，东风公司与本田经历了“三步走”。东风Honda项目筹备期间，国内还经历SARS事件，为这家合资车企20年精彩故事的开端，增添了更多魔幻的戏剧性色彩。

更难的还在后面。东风Honda刚投产时，面临“四无”的艰难局面——没有轿车生产资格、没有上轿车目录、没有销售网络、没有整车生产经验。有媒体将其比喻为“孩子已经临盆，床还没准备好”。

关关难过关关过。用7个月，东风Honda完成了对万通汽车的改造，在其老厂房基础之上，建设生产线，而生产许可证和目录几乎是在CR-V下线前夜才拿到手。

一切用产品说话。2009年12月10日，CR-V当年销量突破10万辆，成为东风Honda乃至整个SUV市场的金字招牌，带动中国SUV市场高速发展。至此，东风Honda“小市场大份额”战略在市场上成功验证。

创业初期，渠道是更大的考验。建设渠道需要重资产投入，而当时东风Honda只有一款车，很难一下子就说服投资人。好在东风Honda快速迈出第一步，在CR-V上市几个月内，紧锣密鼓地与数十家合作伙伴签约，首家特约销售服务店于CR-V上市4个多月后开业。

紧接着，东风Honda12万辆乘用车项目建设可行性研究报告获批，一款新车型在同步准备中。在CR-V的市场反馈，以及新产品和新产能的信心支持下，经销店投资者增加了对东风Honda的信心。

继CR-V之后推出的那款新车，即CIVIC轿车（思域，中文名于2007年公布），如今它依旧爆款。第八代CIVIC从预售到上市当天，仅一个月就收到超过两万三千多个订单。

同期，12万辆产能的新工厂投产，从开工到投产仅用时约11个月。到2006年10月，东风Honda开业的4S店有105家，另有37家在建——从第一家开业到突破100家，用时不到两年。

至2010年，东风Honda具备了年产24万辆的能力。随着市场需求增长，第二座新工厂开始建设，投产后产能翻倍。

这段曲折艰难的时光是东风Honda的初创成长期，此间相继完成年生产能力3万辆、12万辆、20万辆和24万辆的工厂改造，实现销售、生产、能扩联动体制的强化和协调，创下一系列惊艳业内的“东本速度”。

一个魔幻开局却逆风翻盘的故事至此写成。个中充满曲折，也充满了力量。

02.

从蓄力到爆发

商业竞争中，几乎没有哪家企业能一路坦途，起落沉浮不足为奇。

继CR-V和思域之后，东风Honda在2009-2012年间快速扩充产品线，包括高端运动型轿车思铂睿（SPIRIOR）、高端MPV艾力绅、自主研发车型思铭CIIMO、INSIGHT混动等。2012年7月，第二工厂投产。

想大干一场的东风Honda，原本为2012年定下了年销32万辆的目标，但最终以28万辆收官。直接原因是外部因素，受影响的车企也并非东风Honda一家。而且，随着中国SUV市场红利开始释放，竞品不断增多，东风Honda的支柱CR-V销量受到一定的影响。

随后两年也碰上了波动。2013年，东风Honda调整全年目标后，完成销量32.14万辆，较上年有小幅提升；2014年，在形势更加不乐观的情况下，以30.8万辆、同比下降3.75%的业绩收官。

然而，危机背后往往暗藏转机。困难并没有打倒东风Honda，反而成为其反思并修炼体系力的契机。

2013年，东风Honda迎来成立10周年，累积销量突破150万辆大关。在10周年纪念活动上，东风Honda宣布要再造新东本，并计划在3年后实现年产销量倍增，达到50万辆的目标。

新车JADE（杰德）起到了一定作用，但非最大的功臣，倒是2014年11月上市的新锐时尚SUV ——XR-V，为东风Honda注入了更加年轻的血液，与CR-V共同加入“月销万辆俱乐部”。

内部体系优化和经销商减库存战役同步进行。从看得见的产品结构、品牌形象的调整，到看不见的逐渐强健的发展根基，东风Honda全价值链体系展开全面重塑。

转折点是第十代思域。

2016年4月12日，“现象级”车型——第十代思域上市，备受追捧，一时间供不应求。由于其运动的外型和强劲的动力，粉丝称之为“法拉域”“秒天秒地”……种种喜爱的称号不胫而走，月销过万手到擒来。

东风Honda借势快速开展年轻化创新营销。第十代思域作为东风Honda车队赛车登上赛道舞台，在赛场上一路高奏凯歌，在CTCC（中国房车锦标赛）2016赛季共夺得17座冠军奖杯，并首次夺得年度车手总冠军。

那一年，东风Honda再次扬眉吐气，直接宣布挑战56万辆年销量，最终竟达成59.6万辆。当年12月8日，启动第三工厂建设，两期共计24万辆产能。它投产后，3个工厂产能共计72万辆。

思域不仅为东风Honda带来了销量，更让其真正实现了由产品驱动向品牌驱动的过渡。在思域上市两年前，东风Honda在上海发布“Stay ahead志在先端”的品牌行动口号，但直到思域收获数万拥趸后，企业才真正进入品牌时代。

思域影响了整个中国汽车市场。正是在它引领下，汽车文化开始走进中国消费者，它开启了年轻人玩车、玩车、赛车的风潮——思域为中国汽车市场注入了年轻的血液。

2017年1月15日，东风Honda达成累计300万辆产销。2015-2017年，东风Honda实现3年“三连跳”，年产销规模从30万辆跃至70万辆，真正做到了蓄力爆发。

2017年，东风Honda销量达到72.7万辆。2018年，因汽车市场整体下滑，东风Honda小幅回落至69.9万辆，但随后重拾升势，2020年增至85万辆，达到历史最高点。随后两年，受新冠疫情、供应链以及汽车市场风向变化等影响，东风Honda在2021和2022年销量下滑，分别为77.8万辆和65万辆。

在销量变动之中，2017年以来，东风Honda连续6年年产值超过千亿元，是湖北工业史上首家产值过千亿的单体企业，为两方股东东风公司和本田带来了莫大的利润价值。

2018年7月，东风Honda再次升级品牌形象，发布“更科技、更时尚、更自如”的品牌主张，在秉承年轻、运动的基础上，以先进科技为核心，打造最时尚的东风Honda品牌形象。

此后，产品线也发生了一些变化，砍掉了一批，增加了一些产品力较强的车型，包括享域、英仕派、UR-V、HR-V，同时推出更多的混合动力版本，以及纯电车型。

站在新汽车时代的风口，一个新的东风Honda正迎“风”而来。

03.

从开创到引领

20年来，东风Honda给中国消费者留下的最深刻的印象，是以技术见长。

有专业人士评价本田技术“占据了一个独特而有价值的位置”。事实上，本田和东风公司的理念很相似，都确立了以技术为主的核心价值，这种合力让东风Honda对技术有坚持、有底线。

同时，股东双方对品质都有较高要求，东风Honda自成立起就把品质放在关键位置。其生产管理体系及其严苛，严格执行不接收、不制造、不流出次品的“三不”原则，确保每道工序生产的都是合格品。在品质初心加持下，东风Honda以谨慎、负责任的态度，打造出诸多精品。

随着智电时代到来，大部分汽车制造商积极转型，其中有激进者忽视了技术和品质。这种大背景，更凸显出东风Honda的优势，因为其在电气化方面的市场验证早于大多数同行，无论是对技术还是品质，东风Honda都有长期主义的验证。

比如，东风Honda不仅是城市SUV和中国汽车文化的开创者，更是混动领域的开创者和引领者之一。

2007年11月，东风Honda以进口销售形式，在中国市场引入思域新混合动力车（CIVIC Hybrid）。而本田早在2001年就推出新CIVIC Hybrid，并先后在日本、美国市场销售。

在引入中国市场前，CIVIC Hybrid混合动力车型已在全球累计销售超过10万辆。只不过，当时中国消费者对混动车型没有太多的概念，加上混动车型售价较高，未得到市场关注。现在，东风Honda大部分主力车型实现了混动化，且价格逐步拉到与燃油车同价。

东风Honda提前布局纯电和插混这两条技术路线。

纯电方面，2019年10月30日，其首款纯电动车X-NV就已出道，而且还是是自主打造。2022年4月26日，全新纯电SUV——e:NS1上市，这是本田在华首款纯电车型，标志着东风Honda进入全面电动化转型的新阶段。

客观而言，这两款纯电车型都未能在市场上掀起大波浪，这也是几乎所有合资品牌当下的痛点。包括东风Honda在内，主流合资品牌都需要快速应变，以快制快，通过产品变革，提升在纯电市场上的表现。

目前，东风Honda制定了关于纯电车型的新计划。除了刚亮相的M-NV，东风Honda还将推出e:NS品牌和全新自主品牌两大纯电系列。

由本田主导的e:NS系列中，e:NS2将于2024年春天面世，2024年下半年推出e:NS品牌第三款车型，“e:N SUV序”也将投放市场。预计以每年至少一款新车、两年3款新车的速度进行投放。

主打纯电车型的自主品牌，将在年内推出。帮宁工作室了解到，该品牌是面向年轻消费者的全新品牌。首款车型由年轻人主导开发，价格有很大的市场竞争力。明年投产的新能源工厂即用来生产全新电动化车型。

在插混方面，2020年9月26日，本田在华首款PHEV车型——CR-V锐·混动e+全球首发亮相，由此，东风Honda成为燃油、油混、插混、纯电等4种动力模式并举的车企。

近两年来，东风Honda对混动再升级。2022年8月26日，率先引入Honda强电智混最新技术成果——第四代i-MMD双电机混合动力系统。而现在推出的混动车型，都将搭载强电智混。

回顾20年历程，可以看到，东风Honda始终坚持技术驱动、稳健发展、务实可靠，正如它“以人为本，三个喜悦”的企业理念一样，用户、员工、合作伙伴都收获了来自价值认同的喜悦。

当高速增长的时代一去不复返，东风Honda将如何传承与创新？当新汽车的号角吹响，东风Honda将推出怎样的开创性技术和产品——这将决定它未来的沉浮。

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